21世纪经济报道记者郭聪聪
扫码缴费，弹出的却是“最高可贷20万元”的借贷广告；关闭按钮小得几乎点不到，旁边还有一个假的关闭键，手一抖就跳进了贷款申请页……
在各类高频生活场景中，金融产品的营销触角已深入用户的支付行为之中。然而，一些不规范的营销行为，正在持续侵害消费者知情权与自主选择权。
这一乱象即将迎来改观。2026年4月，中国人民银行会同工业和信息化部、市场监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），将于9月30日起正式实施。
随着实施日期临近，多家金融机构的产品调整陆续落实，一场针对金融网络营销乱象的治理正在推进。
支付场景诱导从“被贷款”到“被投保”
支付与信贷的深度捆绑，是消费投诉的重灾区。
记者在黑猫等投诉平台上查询发现，不少消费者反映自己在未充分知情、未明确了解信贷属性的前提下，不慎开通或使用了分期服务，甚至出现逾期后才知晓存在借贷的情况。
一位消费者在投诉平台详述了自己的经历：2026年8月，他在线下扫二维码消费时，在付款方式中误触了某信用付产品的分期选项，在和普通消费一样的刷脸识别流程中，莫名开通了该产品的分期服务，导致一笔15000元的消费被分期，由此产生了利息和手续费共计120.89元。
“App没有任何提示我开通了分期，本人对于分期的利息和手续费也完全不知情，以为只是一个普通的扣费支付。”该消费者表示。
博通咨询金融行业资深分析师王蓬博分析认为，“无感借贷”长期存在，根源在于利益结构而非技术问题。“支付场景具备高频入口和用户注意力松懈两个特征，一次点击的转化率远高于主动搜索，平台将金融产品变现的收益又远大于支付手续费，所以诱导设计成为流量的标准变现路径。”
更隐蔽的操作，还可能出现在停车场和充电桩等日常扫码缴费场景中。不少消费者吐槽停车场扫码缴费页面“弹窗频发、关闭隐蔽、诱导点击、遮挡缴费信息”，严重影响通行体验。
有武汉消费者就称，自己在停车场出口扫码缴费时页面满是借贷弹窗，并且弹窗设置了虚假的关闭按钮，“点击按钮，却跳转到了借款页面。”
另外，部分平台还采用“单日小额费用＋最低年化＋高额度”的组合宣传方式，优先凸显轻量化数字，对实际综合融资成本及授信需额外审批的提示力度偏弱。
例如，记者查阅到，某社交平台借钱页面表述为“综合年化成本（单利）7.2%起，1千元借12个月每天仅需0.11元”，页面优先凸显“每日仅需0.11元”等数字，而借贷关键信息提示反而严重不足。
支付场景的金融诱导也在从借贷向保险蔓延。
北京的张先生日前首次在小区外电瓶车充电桩充电，微信扫码付费5元后，页面弹窗要求授权某银行卡第三方平台快捷支付。“我以为是充电桩需要，就授权了。”
没想到几天后，张先生却连续收到短信，显示被某保险公司扣款4笔，每笔近300元，并收到客服短信称“成功办理保险业务”。张先生回忆道，整个过程中完全没意识到购买了保险，更不知何时授权了扣款协议。
对于支付场景中的保险产品诱导销售，王蓬博认为同样在监管视野之内。
他分析：“《办法》第十一条把存款、贷款、证券、资管、保险、支付等列为同等级别的营销类别，要求分设宣传展示专区；第十条明确禁止夸大保险责任、将保险收益与存款和资管产品简单类比；第十四条要求弹窗显著标明广告并提供一键关闭；第十五条禁止默认勾选和违法搭售。此外，《保险销售行为管理办法》同样禁止使用默认勾选方式订立保险合同。”
也就是说，前述充电桩扫码弹出的所谓保障服务，从营销内容、弹窗形式到搭售方式，均踩到了三条红线。
王蓬博进一步指出：“第十二条原文中贷款、资产管理产品后面带有一个‘等’字，这是列举未尽的表述，意味着禁令不限于点名的两类。支付页面中支付工具和金融产品必须区隔展示，根本目的是清晰划分业务边界，帮助消费者直观区分常规支付工具与金融产品，减少因概念混淆引发的消费纠纷。”
支付与金融产品将迎来“物理隔离”
随着9月30日《办法》正式实施日期的临近，支付与信贷深度捆绑的乱象将迎来整体改观。解构《办法》条文，其核心逻辑包括三个层面。
第一层：支付工具与金融产品将迎来强制区隔。《办法》第十二条明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。
这意味着，收银页面需将银行卡、账户余额等支付工具与贷款、理财等金融产品分专区独立展示，禁止默认勾选或诱导用户购买金融产品，用户需主动点击才能了解相关信息。过去那种将信贷产品与支付方式并列展示、利用用户支付惯性模糊“花自己的钱”和“借钱花”界限的做法，将被禁止。
第二层：营销内容与话术的刚性约束。《办法》第八条规定，网络营销内容应当真实准确、通俗易懂；第十条同时规定，不得含有虚假或引人误解的内容，不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性用语。
这意味着，当前部分平台优先凸显“单日小额费用”、弱化实际年化成本的做法，将面临合规审查。同时，完整、显著、准确的信息披露也将成为金融机构的义务。
第三层：权责结构的重新界定。《办法》明确“持牌经营”原则，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。第三方互联网平台提供转接渠道时，必须跳转至金融机构自营平台，不得转委托或变相委托。在金融产品网络营销的主导权回归金融机构的同时，主体责任、品牌责任和合规责任同步回归。
这意味着，过去那种金融机构将营销责任“外包”给平台、平台以技术服务之名行金融营销之实的模糊地带，也将被厘清。
行业从“流量竞赛”转向“合规竞赛”
距离《办法》正式实施不足半月，多家机构已开始主动调整。
记者获悉，在平台端，一头部社交平台开展了金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题，目前已排查相关广告千余条，封禁多个无金融资质账户。
在银行机构端，一家股份制银行的业务部门人员也表示，该行在App设置了独立的“个性化推荐开关”入口，仅在用户主动开启时才进行个性化产品推荐，为其他机构落实算法推荐合规要求提供了可参照的样本。
在支付场景端，多家消费平台已在收银台将信贷产品与常规支付方式区隔展示，部分平台甚至直接下架了相关信贷服务。
王蓬博指出，制度区隔只是划出底线，平台还需要在三个方面进行改变。
一是界面设计上把支付确认与营销入口物理分离，取消默认勾选，投保和借贷必须设置单独授权步骤，禁止以检测报告、权益领取等名义混淆交易性质；
二是信息披露上，在授权前以合同条款形式展示承保机构、保费、期限、自动续费规则，关键页面设置强制阅读时间，禁止把投保协议藏在多层页面底部；
三是触达方式上，营销信息必须提供拒收和退订入口，免密支付和自动续费不应成为首次开通的默认选项。
从行业格局看，新规的影响是系统性的。
王蓬博分析认为，对非银行支付机构而言，两条禁令互为支撑——不得将贷款、资管产品列入支付工具选项，不得为这类产品提供任何形式的营销服务，“前者封死展示入口，后者封死运营手段，终结了过去十几年支付场景引流金融变现的主流商业模式”。
“流量竞赛转向合规竞赛之后，行业格局的主线是流量去中介化。”王蓬博表示。依据新规要求，大型流量平台的角色将被重新定义为中立的“广告展示牌”和合规的“流量导管”，依赖流量分发赚取中间差价的腰部助贷平台面临生存压力。
对于未来，王蓬博预计中小助贷机构将加速出清，头部合规平台市场份额提升，银行和消费金融公司将摆脱第三方平台的流量垄断和高额引流成本，掌握客户经营自主权。“对中小银行而言，这既是机会也是压力。机会在于可以依托地缘优势深耕存量客户，压力在于自建自营渠道需要追加科技、人力和运维投入。”
整改已在路上，但制度效力最终取决于执行的颗粒度。9月30日之后，制造焦虑、夸大收益、淡化风险的“营销套路”能否真正退场，市场正在等待答案。
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